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  • Daniela David

As 5 Fases do Ciclo de Vida do Cliente que vão te Ajudar na Gestão do Relacionamento



O conceito de ciclo de vida do cliente é fruto de pesquisas de grandes nomes da literatura de marketing e negócios, como Gummesson em 1979, Grönroos em 1983, Hunt em 1994 e Chattopadhyay em 2001.

Ao longo dos anos esse conceito vem sofrendo ajustes para que seu uso continue aplicável nas estratégias de marketing com foco no cliente.

Você pode encontrar diferentes visões sobre esse tema, além de nomes diferentes para cada ciclo. Mas na essência, o caminho para a gestão adequada deste ciclo e para atingir a satisfação de seus clientes é um só: a gestão do relacionamento, também conhecida como CRM.

Trazemos abaixo as fases do ciclo de vida que atualmente compreendem todos os estágios do relacionamento entre clientes e empresas nas quais podemos atuar com foco em alavancar os negócios, até mesmo para pequenas empresas.

Usamos de forma lúdica os relacionamentos pessoais, do primeiro encontro até as crises e separações. Imaginamos que vai facilitar o seu entendimento.

1. Prospecção

Muito prazer. Não nos conhecemos de algum lugar?

Nesse grupo estão aqueles clientes nunca se relacionaram com sua empresa. Pode ser que nem mesmo saibam da sua existência, como por exemplo uma lista de potenciais clientes retirada da junta comercial por uma empresa que atende outras empresas (B2B) ou pessoas indicadas por seus clientes atuais do salão de beleza. Mas pode ser também que já ouviram falar de você ou estão procurando por algo relacionado aos produtos/serviços que sua empresa oferece.

O trabalho aqui é educativo, onde vale fazer um primeiro contato para falar sobre sua empresa, o que ela faz, que produtos/serviços possui, onde está localizada (se for um negócio físico), como obter mais informações ou um orçamento (telefone, e-mail, site, redes sociais).

Uma boa presença digital torna mais fácil esse primeiro contato e, para isso, indicamos um site bem posicionado nas buscas do Google e redes sociais (como Facebook, Instagram e YouTube) ativas e com interação. Investimentos nesses canais podem ser baixos e gerar ótimos resultados se executados da maneira correta. Lembre-se que você precisa de alguém na sua vida e é válido um esforço para o primeiro contato com essa pessoa.

2. Ativação/Rentabilização

Precisamos nos conhecer melhor. Vem! Garanto que vai ser bom.

Feito o primeiro contato, é preciso agora convencer a outra parte de que esse relacionamento vai valer a pena. Estamos falando de clientes que encontraram sua empresa ou que receberem algum contato seu e demonstraram interesse. Nesse momento o objetivo é o primeiro beijo, que no nosso caso se traduz em primeira venda. Sabe aquela pesquisa de um celular novo que você fez na internet e que te persegue a cada página acessada nos próximos dias?

É disso que estamos falando! Obviamente que é necessário usar o bom senso para não parecer uma pessoa grudenta e afastar a outra, ao invés de conquistá-la. Uma ligação, um SMS, um e-mail também podem ser bons canais na busca da ativação do cliente, se usados da forma e no momento ideal. Mas o grande salto dessa etapa está em investir nessa primeira venda, não só fornecendo descontos, brindes e outros mimos, mas mostrando seus diferenciais e seu interesse em tê-lo como cliente não só naquela venda, mas para sempre.

É necessário fazê-lo acreditar que terá mais vantagens em relacionar-se com você a partir desse momento do que com os seus concorrentes. Qualquer esforço para conquistar um cliente será em vão se a experiência dele no primeiro ato não for satisfatória.

3. Fidelização

Você é especial pra mim 😊!

Uma vez que a relação foi iniciada, o trabalho agora é ser o melhor possível para a outra parte, conquista-la a cada interação, mostrar o quanto ela é especial para você. Não é um trabalho fácil, principalmente porque nem todos os clientes vão retribuir o seu carinho e mesmo aqueles que são ativos e recorrentes podem lhe trazer prejuízos. Segmentar seus clientes de acordo com a rentabilidade que cada um traz para o seu negócio é uma das formas para perceber as diferenças entre eles e dar a cada um (ou a cada grupo) o devido tratamento.

Todos os clientes são especiais e responsáveis pela existência do seu negócio, mas aqueles que dentro de seus critérios forem os melhores vão merecer um tratamento diferenciado de fato, como acesso antecipado a lançamentos, descontos especiais, prioridade de atendimento, entre outros mimos que vão fazer com que se sintam especiais de verdade.

4. Retenção

Fiz algo de errado pra você?

A forma mais fácil de perceber que a relação está esfriando é identificando uma mudança de comportamento da outra parte. Se um cliente que a cada 3 meses troca o óleo do seu carro na oficina XPTO passar 4 meses sem comparecer a esse estabelecimento é um sinal de alerta. Nesse caso vale fazer um contato para entender o que causou essa mudança de comportamento.

Pode ser que ele tenha usado menos o carro nos últimos 3 meses e ainda não atingiu a quilometragem de troca, ou tenha trocado de carro, ou ainda que tenha escolhido outra oficina para fazer esse serviço. O mais complexo não é fazer esse contato, mas sim mapear e acompanhar todas essas mudanças de comportamento dos clientes que indiquem risco de perda dos mesmos.

É importante manter canais para que seus clientes falem com sua empresa no momento em que desejarem, como SAC via fone e site, Facebook, WhatsApp, além de realizar com frequência pesquisas de satisfação. Quanto maior o número de clientes do seu negócio, maior também será a necessidade de automação desse processo.

Para isso você vai precisar da ajuda de profissionais e ferramentas de CRM capazes de mapear todas as interações dos clientes com o seu negócio e criar alertas de risco. Isso não quer dizer que a percepção de dono não vale! Sempre que perceber um cliente menos frequente, comprando menos do que o habitual ou algo do tipo, vale uma conversa para entender se há algo de errado.

5. Recuperação

O que houve com a gente? Sinto sua falta!

Aqui já estamos falando do ex, daquele que um dia foi o seu cliente e por algum motivo não interage mais com sua empresa. E saiba que você pode traduzir “algum motivo” como “a culpa foi minha”. É isso mesmo! 68% dos clientes abandonam as empresas por problemas no atendimento, 14% pela má qualidade dos produtos e 9% pelos preços muito altos, aponta uma pesquisa da FGV. Ou seja, a culpa é sua em mais de 90% dos casos.

O trabalho de recuperação de clientes é caro e envolve humildade e investimento para a reconquista. Identifique o que causou a perda, mostre o que mudou desde então e forneça descontos agressivos.

Dado o tamanho do trabalho nessa fase, nossa maior dica é cuidar de seus clientes nas etapas anteriores para que só os 10% que não estão no seu controle cheguem até aqui. Isso significa dizer que sua equipe precisa ser constantemente treinada para incorporar a estratégia de que o cliente é o foco, da recepcionista ao operador da máquina de produção. Com isso, os anseios de seus clientes serão considerados na prospecção, na produção, na prestação de serviços, na precificação e em todas as demais etapas do seu negócio, dando menos chances para a insatisfação e perda de clientes.

Alguns especialistas incluem a segmentação como uma das etapas do ciclo de vida. Tratamos aqui das diferenças existentes entre cada cliente e do agrupamento daqueles que possuem comportamento parecido.

Em uma pizzaria, por exemplo, existe um grupo de clientes premium que só consomem sabores mais sofisticados e com preço maior, outro grupo que só compra pizzas vegetarianas, outro que só pede pelo iFood ou por telefone, entre outros. Entendemos que independentemente do perfil desses clientes, eles vão se encaixar em alguma das fases do ciclo de vida.

Por esse motivo, damos imensa importância para a segmentação de clientes nos mais variados níveis possíveis, só que não consideremos a segmentação como uma das etapas do ciclo de vida, mas sim como uma ferramenta de apoio na gestão das etapas e sobretudo da comunicação com os clientes.

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