Em um passado não tão distante, o Cliente só procurava a indústria diretamente quando tinha algum tipo de problema com o produto comprado. Ele caçava aquele velho 0800 na embalagem ou ia até as redes sociais da empresa para fazer contato.

 

Neste cenário, conhecer as preferências do Cliente e sua jornada e comportamento de compra era uma tarefa inviável para a indústria, a qual dependia de informações que somente alguns varejistas da cadeia tinham posse, como as grandes redes que de fato pensam o seu negócio com o Cliente no centro, coletando e analisando dados para oferecer a melhor experiência possível. E conseguir que o varejo compartilhasse dados de seus Clientes não era uma das tarefas mais fáceis para a indústria.

 

Apesar de até aqui todo o texto estar no passado, sabemos que essa é a situação presente da maior parte das indústrias no Brasil, das micro às gigantes. Mas algumas empresas começaram a mudar esse jogo ao entenderem que é preciso criar mais pontos de contato com o consumidor final para entendê-lo e entregar a ele produtos de valor que atendam suas necessidades.

 

 

D2C - Direct to Consumer

 

O caminho que essas indústrias encontraram para gerar uma aproximação com o Cliente final é um tanto quanto intrigante: operar o seu próprio varejo, seja ele físico ou digital!

 

Trata-se de uma espécie de verticalização do negócio conhecida como D2C (Direct To Consumer), onde a indústria passa a comandar todas as etapas do ciclo de venda. Assume-se a gestão desde a produção até o pós-venda, passando pelo esforço de marketing para atrair e converter Clientes, pela exposição de produtos em lojas físicas ou digitais e até mesmo pela entrega.

 

Não dá pra dizer que é um modelo de negócio da era digital, pois existem alguns casos de verticalização ocorridos no passado. Um exemplo é a Hering, indústria de vestuário, que nos anos 90 abriu sua primeira loja própria e hoje está consolidada no mercado com mais de 400 lojas espalhadas pelo país, além de ter sua marca em diversos outros varejos multimarcas. Outro bom exemplo são as grandes refinarias de petróleo globais, muitas das quais possuem bandeiras próprias de postos de combustíveis há muitos anos.

 

Mas é um fato que o avanço tecnológico e a transformação digital pela qual o mercado vem passando contribuem como facilitadores para que cada dia mais indústrias embarquem no modelo D2C. Basta alguns cliques no Google que você encontra a loja virtual de marcas como Samsung (eletrônicos), Havaianas (moda), Nespresso (alimentação), Deca (casa e construção), entre outras várias marcas e ramos de atividade.

 

É quase como a contramão do movimento que muitos varejistas iniciaram ao lançarem marcas próprias, facilmente encontradas nas prateleiras das redes de supermercados do Carrefour e Pão de Açucar, por exemplo.

 

 

Mas e a relação com os atuais parceiros varejistas?

 

O conflito de canais tende a ser o ponto mais importante a ser considerado para uma indústria que pretende entrar no varejo. Na grande maioria dos casos, não morre a dependência do varejo tradicional e de toda a cadeia de distribuição, e essa relação não pode ser machucada, como conta a Letícia Moura, Sócia da Lelê Crochê, indústria de fios de malha que lançou seu e-commerce próprio:

 

“Nossa empresa só chegou até aqui por conta dos nossos Clientes atuais, que são as lojas de varejo. Eles é que levam o nosso produto até o Cliente final. Não podemos simplesmente lançar a nossa loja no mercado com os preços mais baixos do que eles praticam, pois nossa marca é conhecida e com certeza algumas pessoas vão passar a comprar diretamente de nós, o que pode prejudicar nossos parceiros.”

 

A ampliação dos canais de distribuição do seu produto, a relação direta com consumidores e o reforço da sua marca devem ser os principais argumentos da indústria com seus parceiros varejistas. Abaixo listamos alguns pontos a serem considerados para manter essa relação saudável e rentável para todos as partes:

 

1. A indústria pode aumentar sua cobertura geográfica, chegando em regiões nas quais ainda não tem parceiros varejistas;

 

2. Será possível testar a aderência de novos produtos antes de lançá-los aos varejistas;

 

3. A proximidade com o Cliente final permitirá uma evolução mais rápida e contínua dos produtos;

 

4. O esforço de marketing da indústria para fortalecimento da sua marca também beneficia o varejista que a comercializa.

 

 

A estratégia D2C é para qualquer indústria?

 

Apesar de ser um movimento cada vez mais presente no mercado, não podemos afirmar que é para qualquer indústria e vários são os fatores para isso. Dentre eles, podemos citar:

 

  • O tamanho da indústria, que pode influenciar na complexidade e no custo do projeto de entrada no varejo próprio. Quanto maior a indústria, maior tende a ser esses fatores;

 

  • O tipo de bem que se produz, pois caso não seja para o consumidor final, não há como aplicar um modelo D2C e se aventurar no varejo. É o caso da indústria de componentes eletrônicos, por exemplo;

 

  • A cesta da qual o seu produto faz parte, que pode ser composta por vários outros itens que não estão em seu mix de produtos. O melhor exemplo é a indústria de bens de primeira necessidade (alimentos, higiene pessoal, limpeza, etc.), que tem seus produtos dentro de uma cesta ampla nos supermercados e gera alta complexidade para se desenvolver o interesse do consumidor em uma loja com produtos específicos. Isso porque, na experiência de compra das pessoas seriam adicionadas mais etapas. Imagine você ter que ir em uma loja ou site para comprar arroz, em outra para comprar produtos de limpeza, em outras para comprar desodorante… inicialmente parece inviável. Mas grandes players, como P&G e Unilever, já estão se movimentando no desenvolvimento de modelos de negócio que permitam a diminuição da dependência das redes de varejo e ainda sim mantenham ou melhorem a experiência de compras do consumidor;

 

  • Necessita de investimento e mudança cultural, e esse é um fator crucial para o sucesso de uma investida da indústria ao varejo. O investimento varia de acordo com os objetivos e com o tamanho da indústria, como já citado acima. Já os aspectos culturais, cito aqui por conhecer algumas empresas dos dois mercados e de diversos tamanhos, e essa bagagem me garante que se tratam de ambientes totalmente diferentes. Muitos de vocês leitores também devem possuir a experiência de ao longo da carreira ter trabalhado com indústria e com varejo, o que torna de certa forma fácil a compreensão da veracidade desse ponto. Em geral, o varejo é muito mais dinâmico por ser gerido através de metas de vendas, o que acaba permeando culturalmente não só a área de Vendas, mas sim toda a empresa. Outra preocupação que é mais intensa no varejo do que na indústria é a relação com os Clientes, que está acontecendo a todo momento no ponto de venda e precisa ser mapeada para melhoria contínua de processos e armazenamento de dados, que inclusive é o assunto a ser abordado na parte final deste texto. Em resumo, o time do varejo precisa respirar vendas e ter correndo nas veias a satisfação do Cliente.

 

 

 

 

 

Uma vez no varejo, como conseguir a tal proximidade com o Cliente final?

 

A resposta para essa pergunta é composta por apenas duas palavras: DADOS e CRM!

Mas está bem longe de ser simples, até porque nem mesmo o varejo já dominou essas etapas com total profundidade.

 

E como o motivo principal de muitas indústrias desenvolverem seus próprios varejos é estar mais próximo de seus Clientes para conhecê-los, criar relacionamento e rentabilizar o negócio, definitivamente não dá para fazer isso sem dados e CRM.

 

Estamos falando do uso de tecnologias para capturar cada movimento rastreável do Cliente em seus pontos de contato com as lojas físicas e digitais. Interesse em anúncios, navegação no site, visitas a loja física e, principalmente, todo o comportamento de compra. Aqui nos referimos à recência da última compra, frequência de compras em um período de tempo determinado, ticket médio por compra, gasto médio nas compras de um determinado período, itens comprados com todas as características possíveis (categoria, cor, tamanho, etc.), dentre outras várias informações possíveis de serem rastreadas.

 

Capturados os dados, é hora de analisá-los e transformá-los em informações relevantes para a gestão do negócio. E um pilar fundamental está na gestão do relacionamento com Clientes, que é exatamente o significado da sigla CRM (em inglês, Customer Relationship Management). Estratégias para incentivar a primeira compra, segunda compra, fidelização, retenção, aumento da cesta de produtos e várias outras são recomendadas e possíveis de serem executadas com êxito se a etapa de mapeamento e análise dos dados for bem implementada.

 

Mais uma vez estamos falando do uso de tecnologias que possibilitam gerenciar esse relacionamento com os Clientes através de canais como o próprio site, o PDV das lojas, e-mail marketing, WhatsApp, redes sociais, SMS e outros.

 

Como CRM é um dos temas mais discutidos atualmente nas rodas de conversas estratégicas das empresas, o mercado está em franca evolução e a oferta de profissionais não supre a demanda. Já no quesito tecnologia, muitas novidades vêm surgindo e muitas outras vão surgir, mas já existe uma gama de soluções acessíveis para quem quer estar mais próximo de seus Clientes e extrair valor de um relacionamento bem conduzido.

 

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Marketplace é uma opção para essa verticalização?

 

Depende muito do objetivo!

Se o intuito de buscar novos canais é basicamente para aumento de vendas, podemos dizer que sim. E isso os marketplaces tem proporcionado em alta escala para as lojas que entenderam o seu mecanismo.

Mas se o plano é passar a estar mais próximo do Cliente final e conhecer o seu comportamento de compra através dos dados, a resposta é NÃO!

 

Isso porque as plataformas de marketplace não costumam dividir os dados dos Clientes com suas lojas parceiras e não fazem esforço algum para fidelizar a relação entre seus Clientes e essas lojas. Todo o mecanismo por trás de Mercado Livre, Magalu, Shopee e demais players é voltado para uma experiência completa de compra do Cliente, permitindo a ele encontrar facilmente o que procura, obter preços baixos e condições de entrega ágeis. A fidelização que se busca é com a plataforma, não com as lojas parceiras.